Eine Frage des Kleidungsstils

Mit knallbunten Auftritten in der Champions League haben zuletzt einige Topclubs für Aufsehen gesorgt. Während Juventus bei Atletico Madrid in grasgrünen Auswärtstrikots auflief, trat der FC Barcelona gegen Paris Saint-Germain in neongelber Aufmachung an. Das Kalkül dahinter erscheint evident: In der Goldgrube Merchandising sollen möglichst alle noch brachliegenden Einnahmequellen angezapft werden.

Was beim Trikotverkauf alles möglich ist, bewies zuletzt Real Madrid nach der 80 Millionen Euro schweren Verpflichtung von WM-Star James Rodriguez. In den ersten beiden Tagen nach seiner Unterschrift beim „Weißen Ballett“ sollen nach Vereinsangaben weltweit unglaubliche 345.000 Dressen mit dem Namen des 23-jährigen Kolumbianers über den Ladentisch gegangen sein. Die meisten Käufer kamen laut Informationen der spanischen Sportzeitung „As“ dabei aus Rodriguez’ Heimat Kolumbien und Asien.

Und auch wenn Real diese Zahl nur als PR-Aktion bewusst gestreut hätte, um den enormen Werbewert des Mittelfeldstars zu untermauern und die horrende Ablösesumme zu verteidigen, wird eines offensichtlich. Mit nicht nur sportlich kalkulierten Neuverpflichtungen können neue Märkte - wie im Fall von Real der südamerikanische - erschlossen und neue Geldadern angezapft werden. Immerhin kommt ein Drittel der Einnahmen von Real aus dem Merchandising und damit zum Großteil aus dem Verkauf von Trikots.

Enorme Gewinnspanne beim Trikotverkauf

Dass das Geschäft mit Trikots, den verkaufsstärksten Fanaccessoires, ein lukratives ist, ist kein Geheimnis. Die Herstellungskosten liegen inklusive Transport von der Produktionsstätte (in der Regel in einem Billiglohnland gelegen), Marketingausgaben und Lizenzsumme pro abgesetztes Trikot für den Produzenten gerade einmal zwischen 15 und 18 Euro. An den Fachhandel und an die Vereine werden sie dann „etwa zum doppelten Preis“ der anfallenden Kosten verkauft, verriet der adidas-Vorstandsvorsitzende Herbert Hainer vor ein paar Jahren im „Handelsblatt“.

Geht man nun von einem vorsichtig geschätzten Verkaufspreis von rund 80 Euro aus, die die Anhänger durchschnittlich für ein Dress ihres Lieblingsspielers hinblättern müssen, wird dabei ein Gewinn von rund 50 Euro erwirtschaftet. Für den Sportartikelhersteller blieben demnach etwa 15 Euro, der Club darf sich pro verkauftes Jersey über einen Körberlgeld von knapp 35 Euro freuen. Eine Rechnung, die auch Hainer gegenüber dem „Handelsblatt“ bestätigte. Der Erlös mache „Pi mal Daumen 48 Prozent“ aus, sagte der adidas-Vorstandsvorsitzende.

Allerdings sind der Preisgestaltung der Dressen nach oben kaum Grenzen gesetzt. Im offiziellen Barca-Shop wird beispielsweise das originale Nike-Heimtrikot genauso wie das gelbe, treffend „Colour Flash“ bezeichnete dritte Auswärtsdress inklusive Aufdruck für stolze 135 Euro angeboten. Etwas günstiger ist die zweite, orangefarbene Garnitur, die es für immerhin schon 100 Euro gibt.

Premier League ist klare Nummer eins

Auf jeden Fall dürfen sich die 98 Vereine der fünf großen europäischen Fußballligen in England, Spanien, Deutschland, Frankreich und Italien angesichts der enormen Gewinnspanne kräftig die Hände reiben. Mit insgesamt rund 13 Millionen Stück wurden in der vergangenen Saison nämlich so viele Trikots wie noch nie verkauft, wie dem „European Football Kit Supplier Report“ von Marktforschungs-Experte „Repucom“ und „PR Marketing“ zu entnehmen ist.

Klarer Spitzenreiter ist England, wo in den obersten beiden Spielklassen Premier League und Football League Championship dank der zahlreichen Traditionsvereine insgesamt 5,14 Millionen Dressen abgesetzt wurden. Den beiden mit Superstars gespickten Spitzenclubs von Real und Barcelona, die in ihrer Heimat für mehr als 85 Prozent der verkauften Trikots verantwortlich sind, ist es wiederum zu verdanken, dass Spanien mit 3,1 Millionen Stück auf Rang zwei landete. Es folgen Deutschland (2,3), Frankreich (1,22) und Italien (1,18).

Absoluter Liebling der Fans sind einer Studie von PR Marketing zufolge die Dressen von Real Madrid. 1,58 Millionen Trikots von Cristiano Ronaldo, Gareth Bale und Co. wurden durchschnittlich in den letzten fünf Saisonen (2009/10 bis 2013/14) in der ganzen Welt pro Jahr abgesetzt. Auf Rang zwei landete Manchester United mit 1,49 Mio. Stück. Dahinter folgen der FC Barcelona (1,19 Mio.), Bayern (945.000) und Chelsea (875.000).

Triple lässt bei Bayern die Kassen klingeln

Dass dabei der sportliche Höhenflug Hand in Hand mit dem wirtschaftlichen Erfolg geht, beweisen die Zahlen, die die Bayern gerade zum abgelaufenen Geschäftsjahr präsentiert haben. Nach dem Gewinn des Triples aus Meisterschaft, DFB-Pokal und Champions League kletterten die Einnahmen des Rekordmeisters aus Fanartikeln auf mehr als 105 Millionen Euro - das sind 22,2 Millionen Euro mehr als noch in der Vorsaison. Insgesamt lag der Trikotverkauf in der Rekordsaison mit 1,2 Millionen Stück klar über dem Fünfjahresschnitt. Damit verkauften die Münchner mehr als alle anderen 17 deutschen Bundesligisten zusammen.

Grund dafür ist allerdings auch ein Griff in die Marketingtrickkiste. Bei internationalen Auftritten müssen die Vereine nämlich für Notfälle dem Set aus Heim- und Auswärtstrikot ein drittes Trikot hinzufügen, das sich in seiner Farbgebung von den ersten beiden komplett unterscheidet. Oft - wie bei den Bayern - wird eine Garnitur herausgegeben, die der Club dann exklusiv in der Champions League bzw. Europa League verwendet. „Das Champions-League-Trikot ist als drittes Trikot immer ein fester Bestandteil in unserem Sortiment“, erklärte Katrin Schreyer aus der Merchandising-Abteilung des FC Bayern gegenüber dem „Handelsblatt“.

Eine weitere Marktlücke haben einige Vereine zudem mit Sondereditionen entdeckt. 1860 München präsentierte beispielsweise heuer anlässlich des Oktoberfests bereits zum dritten Mal ein eigenes „Wiesn-Trikot“. Da die Deutsche Fußball Liga (DFL) es aber erlaubt, eine spezielle Garnitur nur einmal in einer Saison zu tragen, blieb es ein einmaliger Auftritt. Die Fans konnten das Jersey allerdings in limitierter Auflage von 1.860 Stück zu je 89,99 Euro kaufen. Innerhalb von vier Tagen war das Trikot vergriffen.

Fans stehen vor der Qual der Kleiderwahl

Traditionell stehen die Fans vor Saisonstart bei der Kleiderwahl ohnehin unter Zugzwang. Da die meisten Vereine für die neue Spielzeit regelmäßig neue Outfits präsentieren, müssen die Anhänger stets tief in die Tasche greifen, wollen sie ihre Verbundenheit mit dem Verein zeigen und auf der Tribüne nicht mit einem veralteten Trikot auffallen. Und sollte das neue Heimdress einmal nicht den Geschmack treffen, bliebe noch immer der Griff zum Auswärtstrikot. Allerdings kann der Verein auch dabei gehörig danebengreifen, wie das Beispiel Inter Mailand zeigt.

Für die Saison 2012/13 wählten die „Nerazzurri“ für Auswärtsspiele nämlich rote Garnituren und damit ausgerechnet die Clubfarben von Erzrivale AC Milan. „Es ist eine Beleidigung für unsere Geschichte und Traditionen, denn diese Farbe gehört zu einem anderen Team. Es ist ein Schlag ins Gesicht und in den Magen, dass es uns den Atem nimmt“, riefen die Inter-Ultras damals in einem offenen Brief zum Boykott auf. „Wir fordern die Fans auf, dieses Trikot nicht zu kaufen und es ganz sicher nicht im Stadion zu tragen.“ Inter lernte aus seinem Fehler und spielt in der Fremde mittlerweile wieder in Weiß.

Die Kombination aus Kult und Kommerz

Boykottaufrufe seitens der Fans sind allerdings die große Ausnahme, die Realität sieht anders aus. Mit Stadiontouren und Erlebniswelten werden die Besucher auch abseits der Spieltage in die richtige Stimmung versetzt, die Kauflust wird gesteigert. Und die Fans danken es den Clubs und greifen in den bis zu 1.600 Quadratmetern großen Hochglanz-Megastores dankbar zu. Und das Geschäft mit der Euphorie läuft wie am Schnürchen. Bis zu zwei Millionen Kunden werden beispielsweise im FCBotiga Megastore von Barcelona pro Jahr gezählt.

Wolfgang Rieder, ORF.at

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