Erbittertes Duell adidas gegen Nike
Im Duell um die Weltspitze im Fußballgeschäft schenken sich die beiden Platzhirsche adidas und Nike nichts. Erstmals rüstete Nike, das erst vor 20 Jahren ins Fußballgeschäft einstieg, bei der WM in Brasilien die meisten Teams aus und will den deutschen Branchenprimus vom Thron stoßen. Adidas konterte den Angriff mit einem Megadeal mit Manchester United.
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940 Millionen Euro legte der deutsche Sportartikelhersteller auf den Tisch, um ab der Saison 2015/16 Nike als Ausrüster abzulösen und für zehn Jahre Sponsor der „Red Devils“ zu werden. Dafür dürfen sie sämtliche Teams des Clubs ausrüsten und Merchandisingprodukte vertreiben - weit mehr als adidas für das gesamte WM-Marketing ausgab. Und das obwohl die Firma mit den drei Streifen zur WM in Brasilien die größte Werbekampagne in ihrer Geschichte gestartet hatte. Einen „gehörigen zweistelligen Millionenbetrag“ wollte das Unternehmen für die Endrunde auf dem Zuckerhut ausgeben.
Reuters/Leonhard Foeger
Das WM-Duell adidas (Deutschland) gegen Nike (Brasilien) ging an adidas
Trotzdem liefen bei der WM erstmals mehr Mannschaften in Trikots der US-Amerikaner auf. Während Nike insgesamt zehn Nationalteams - darunter Gastgeber Brasilien und England - ausrüstete, traten neun unter dem adidas-Logo an. Da der deutsche Sportartikelhersteller allerdings nicht nur den offiziellen WM-Ball und damit den Titel des WM-Sponsors, sondern auch noch die beiden Finalisten Argentinien und Deutschland - und somit auch den Weltmeister - stellte, ging das Duell eindeutig an den deutschen Hersteller.
DFB-Trikots mit vier Sternen als Bestseller
Gelohnt haben sich die Investitionen für adidas deshalb auf jeden Fall. Nicht nur dank dem WM-Triumph der DFB-Auswahl rechnet der Konzern mit einem Fußballumsatz von mindestens zwei Milliarden Euro, sodass der Gesamtumsatz um sieben bis acht Prozent auf rund 15,5 Milliarden Euro steigen dürfte. Zwar schätzen Experten, dass 80 bis 90 Prozent der Trikots bereits vor dem Turnier abgesetzt wurden. Das DFB-Weltmeister-Dress mit dem vierten Stern will adidas aber bis Jahresende noch mehr als acht Millionen Mal verkaufen.
Da eine WM allerdings nur alle vier Jahre Geld in die Kassen fließen lässt, liegt das Hauptaugenmerk der Sportartikelhersteller auf den europäischen Topligen. Laut dem „European Football Kit Supplier Report“ von Marktforschungsexperte Repucom und PR Marketing verringerte adidas heuer zwar sein Engagement und stattet aktuell statt zuletzt 22 nur noch 18 Clubs aus - seine Partnerschaften mit Real Madrid, Chelsea, Bayern München, AC Milan und Olympique Marseille lässt sich die Firma aus Herzogenaurach heuer aber rund 135 Millionen Euro kosten.
Ständig wechselnde Engagements
Eine ganz andere Strategie fährt zurzeit wiederum Nike. Die US-Amerikaner schlossen gleich fünf neue Verträge ab und statten in der neuen Spielzeit gleich 26 Vereine in den fünf europäischen Topligen aus. Knapp 125 Millionen Euro soll sich Nike seine Engagements bei Barcelona, Paris Saint-Germain, Juventus Turin, Inter Mailand und vorerst ein letztes Mal auch noch für Manchester United kosten lassen. Insgesamt teilen sich der Weltmarktführer und adidas damit rund 44 Prozent Marktanteil.
Mit Respektabstand auf die beiden Branchenleader folgt Hersteller Puma, der seit ein paar Jahren nicht nur Deutschlands Vizemeister Borussia Dortmund ausstattet, sondern auch einen neuen Vertrag mit Premier-League-Club Arsenal abgeschossen hat. Insgesamt bedient der Ausrüster nun neun europäische Clubs und ist damit klarer Dritter. Laut dem Marketingforscher PR Marketing sind derzeit insgesamt 25 Marken in den europäischen Topligen aktiv, den Löwenanteil teilen sich aber die drei Großen adidas, Nike und Puma auf.
Nike ist adidas auf den Fersen
Nike ist adidas im Fußballgeschäft jedenfalls auf den Fersen. Die Deutschen sind beim Umsatz mit Schuhen, Bällen und Trikots weiterhin Weltmarktführer: Zuletzt veröffentlichte adidas eine Zahl von gut 1,7 Milliarden Euro für 2012, knapp 1,8 Milliarden Euro dürften es im vergangenen Jahr gewesen sein, im laufenden WM-Jahr erwartet Vorstandschef Herbert Hainer zwei Milliarden Euro. Nike erlöste dagegen mit Fußballartikeln zuletzt umgerechnet knapp 1,5 Milliarden Euro, sieht sich aber bei der Zahl der verkauften Fußballschuhe vorn. Hainer spricht dagegen in dieser Kategorie von einem Kopf-an-Kopf-Rennen.
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